中国化妆品对日韩出口量暴增“出海潮”下，打造高质量“硬实力”是关键
正文内容
中国化妆品对日韩出口量暴增“出海潮”下，打造高质量“硬实力”是关键
蓝鲸财经记者王涵艺
12月24日，据央视财经经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，中国化妆品在韩国火了。其实，不止在韩国，在日本、东南亚、欧洲都有国产美妆的强势进场。性价比、新鲜感、供应链，让“国妆”抓住出海风口。但想长期稳定，把控出口风险及产品本身的高质量仍是关键。
事实上，中国化妆品成为国际贸易逆差中亮眼的存在。据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%，且连续9个月大幅增长，但美容化妆品及洗护用品品类进口数量及金额却持续走低。“出口增长，进口下跌”，是2023年中国化妆品市场的主要态势。
国妆品牌出海，成为中国化妆品行业发展的必然趋势。
中国美妆火热出圈，不仅在韩国
当消费者的记忆还停留在当年韩妆席卷中国时，国货美妆早已凭借亲民的价格、丰富的产品、创新的营销以及社交媒体的传播，反向出海韩国。如今，韩国对中国化妆品的需求大幅上升，国货品牌在韩国市场上已占领一定份额。
据韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口数据统计，2023年第三季度较去年同比进口总额增长5.8%。值得注意的是，从进口的品类来看，基础护肤品、眼影、粉饼、面膜等进口金额在持续增加。韩国对中国进口的基础护肤品金额同比增长8.4%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%，面膜同比增长170%。
其实，近年来出海国外、寻找新的市场增量已成为化妆品企业的共识。不仅在韩国，越南、印度尼西亚、马来西亚、日本等亚洲国家以及非洲地区、拉美地区、欧美地区均活跃着大批“中国制造”的化妆品品牌。
由于地理位置和文化习俗相近，东南亚和日本成为大多数国货美妆出海的首站，除同属于亚洲地区，在肤色和肤质上差异相对较小外，更重要的原因在于消费者所追随的美妆流行趋势上都有相似之处，这也能让中国本土品牌更快地融入当地市场。
在操刀花西子、COLORKEY、花知晓等品牌登陆日本的综合服务商摩柯的创始人兼CEO郭兮若看来，如果中国品牌能将足够成熟的日本市场“啃下来”，那就意味着具备了向上触及欧美等发达市场、向下兼容东南亚等相对欠成熟市场的全球布局能力。
除此之外，越来越多的东南亚消费者也对国货美妆品牌青睐有加。由国货手机品牌OPPO印尼市场前CEO李杰带队孵化而成的美妆品牌Y.O.U，就将重心放在东南亚线下美妆集合店抢占市场份额。作为国内最早一批做跨境出口美妆的玩家，Focallure菲鹿儿创始人方星除经营品牌在Shopee和Lazada等东南亚消费者熟悉且爱用的购物网站网店外，也在通过独立站官网向多个国家展开销售。
在后疫情时代的经济复苏下，中国美妆品牌确实迎来了“出海潮”。除了INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记、花西子、花皙蔻等国货美妆品牌们纷纷踏上出海的道路，国内功能性护肤细分赛道实力品牌薇诺娜也有加强布局打算，其母公司贝泰妮相关工作人员对蓝鲸财经记者表示，明年中旬会有详细信息发布。
强化中国品牌特色，主打性价比、本土化
近年来，进入日本市场的中国美妆，策略上开始重视品牌文化与理念的在地化建设，增加沟通和营销投入。以2020年为界，分为两个不同的阶段2020年之前，主要走“产品出海”路线；2020年以后，转而走“品牌出海”路线。
细分来看，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌可以分为三个流派第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，比如近期饱受争议的花西子。第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的资深玩家，该品牌的创始人深谙日式“卡哇伊”审美，推出了“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现东渡“软着陆”。第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。无一例外的是，这些品牌都极具中国特色。
中国化妆品也凭借自身卓越的“性价比”优势，在东南亚结合市场特性打造出平价路线。用高性价比单品制胜，客单价3.5至5.59美元的产品频频爆单。另外，具有中国特色和优势的内容电商，也为商家带来新机遇。除了可以在品牌、商品与消费者之间建立联结，精准触达目标用户，直播和短视频也有效缩短了消费转化路径，进一步降低了成本。
据TikTok Shop东南亚电商官方数据，Focallure菲鹿儿凭借自身性价比实现东南亚市场单日GMV突破20万美金的好成绩，Wosado悦瞳在大促期间，结合平台大促资源重点发力直播板块，活动期间贡献7场GMV单场过万美金品牌直播。
Focallure菲鹿儿等一系列国货品牌还洞察当地消费者的需求，推出“本土化”产品。例如，结合当地多雨气候，针对不同肤质，推出一系列强控油、强防水功能的美妆产品，这种符合当地消费者使用
中国化妆品对日韩出口量暴增“出海潮”下，打造高质量“硬实力”是关键
中国化妆品对日韩出口量暴增“出海潮”下，打造高质量“硬实力”是关键